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    近日，“冰桶挑战”吸引了众多眼球。但有意思的是，这项源于美国的公益行动在中国却是走了样。
    “冰桶挑战”是由美国ALS协会为资助对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”行动，在互联网发起的一个宣传和劝募活动。活动要求参与者在24小时内要么“浇冰水”，要么向美国ALS协会为“渐冻人”捐出100美元。根据21日的统计信息，美国ALS协会共收到捐款4180万美元。仅8月20日就新增184310名捐款人，一天之内筹款额高达860万美元。
    而“冰桶挑战”进入中国后，在一些名人的倡导和媒体的强力推动下，捐款对象转向了中国一个叫“瓷娃娃”的公益组织。其实只要是用于治病救人，钱捐到哪个公益组织本质上并没有太大的区别。但问题是中国的参与者鲜有人像比尔·盖茨一样，在接受挑战前先把“瓷娃娃”或“渐冻人”这类罕见病介绍一遍，呼吁社会的关注，而是更多地强调自己对“冰水”的感受。这使得公益活动因缺少理念的传播而在意义上打了折扣。
    美国ALS协会发起“冰桶挑战”的核心创意“冰”与“冻”的内在关联性，在中国已经转化为“冻”与“动”。“冰桶挑战”从“价值传播”的初衷“变异”为“行动传播”。此时，中国唯一一家关注“渐冻人”的公益组织——“北京东方丝雨渐冻人罕见病关爱中心”还没有进入名人与媒体的视野。而中国福基会的瓷娃娃基金、中国妇基会的母亲水窖以及其他多家公益组织以“冻”为由，以“水”为源，发起了各种募捐活动。“冰桶”成为道具，劝募已成要义。
    做公益固然需要钱，但光有钱还远远不够。爱心善意的传递同样重要。慈善理念传递的弱化，将会降低公益活动的价值。名人参与慈善公益活动的价值和知名企业一样，重点在于他们能够利用自己特有的社会地位和影响力，激励自己的“粉丝”、客户和利益相关方等关注“社会弱势群体”及“社会问题”。在这其中，名人的价值与挑战不是捐出100万替“粉丝”埋单，而应该研究自己如何做、如何说才能让更多的社会公众参与到“慈善公益”活动中间来。“慈善搭台“、“个人唱戏”、“屌丝点赞”绝非慈善公益发展的长久之计。
    慈善公益之所以在人类发展中长盛不衰，是因为它还肩负着对社会价值观的引导。一项慈善公益活动如果重“热点”而不是重“内涵”，重“钱”而不是重“人”，那么无论有多少名人参与，无论媒体投入多大的力量来推广，最终的生命力都难以持久！

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